Perché ottimizzare una landing page
Perché ottimizzare una landing page

Lo scopo finale di una strategia SEO non è il posizionamento nei risultati organici: a questo ci pensano i robot e gli algoritmi di un motore di ricerca.

Il lavoro di uno specialista SEO consiste nel:

1) rendere accessibili i contenuti ai crawler (i piccoli ragni che seguendo link nella ragnatela, controllano e immagazzinano le informazioni che trovano);
2) favorire, con la qualità e l’utilità dei contenuti pubblicati, la creazione e la crescita di backlink intorno al sito oggetto dello studio;
3) aumentare il numero dei visitatori, quindi favorire la frequenza dei click (CTR) dalle pagine dei risultati e – senza troppi patemi – diminuire la frequenza di rimbalzo rispetto alla pagina di destinazione (landing pages).

Molti validi colleghi del settore, si fermano ai punti 1 e 2, senza porre troppa attenzione al punto 3, che – secondo una mia personale opinione (che spesso coincide con quella del cliente finale) – rappresenta il vero e proprio scopo finale di una strategia SEO.

Si tratta, ovviamente, di un’opinione, ma spesso e volentieri ne ho trovato un riscontro pratico: per esempio, alcuni anni fa avevo un cliente che era piazzato in modo stupefacente nella prima posizione dei risultati di Google… Avrei potuto portarlo come esempio (e araldo) ovunque nelle mie lezioni e mostrarlo al pubblico come un caso di successo, peccato che il cliente fosse ampiamente insoddisfatto del ritorno economico del piazzamento.
Un’analisi successiva ha dimostrato il motivo dell’insoddisfazione: pochissimi click (in un settore non di nicchia) e un tempo di visita inferiore ai 20 secondi, con una frequenza di rimbalzo pari circa al 100%.

La frequenza di rimbalzo (bounce rate) in sé, anche se molto alta, non è un dato drammatico, se rapportato allo scopo finale di una landing page: se la nostra destinazione contiene l’azione diretta che l’utente deve compiere per convertirsi (es. iscriversi ad una newsletter, partecipare ad un sondaggio, acquistare un prodotto, etc. etc.), il dato del rimbalzo è quasi irrilevante. Un’alta frequenza di rimbalzo rappresenta un dato drammatico solo se il tuo scopo è quello di mantenere l’utente sul tuo sito web e aumentare le visualizzazioni di pagina per la tua campagna AdSense.

Il dato peggiore che si può ottenere, in seconda posizione dopo un pessimo CTR, è il tempo di visita della pagina di destinazione. Anche questo dato andrebbe rapportato al tempo effettivo e necessario per la conversione: alcuni siti hanno uno scopo e un’usabilità talmente chiara ed evidente, che non sono necessari più di 10 secondi per ottenere una conversione. Altri siti web, forse la stragrande maggioranza, devono tenere in considerazione un tempo maggiore e, per avere un dato medio a cui rapportarsi, questo periodo difficilmente è inferiore al minuto.

Cosa fare quindi per ottimizzare una landing page e fare in modo che l’utente non abbandoni il campo prima di aver capito il senso generale dei tuoi contenuti e aver accarezzato l’idea di iscriversi alla tua newsletter o di acquistare un tuo prodotto?

In giro per la rete puoi trovare moltissimi tools per l’ottimizzazione: l’articolo più recente in proposito è quello di Jennifer Johnstone (Search Engine Watch), ma per l’osservazione dei dati potrebbe bastare anche Google Analytics.

Lo strumento che considero migliore per effettuare un test non ha, però, le fattezze di un software… L’usabilità di un sito web potrebbe avere mille sfaccettature e il miglior modo per valutarla è quello di affidarsi ai suoi utenti o, meglio, ad un gruppo selezionato di persone che abbiano le caratteristiche tipiche dell’utente ai cui ti vuoi rivolgere.

È la scuola classica di Nielsen e degli user focus group: l’analisi di un contenuto non può essere affidata ad un campione generico di utenti e nemmeno ai limiti e agli automatismi di un algoritmo. L’analisi di un e-commerce che vende abbigliamento, ad esempio, deve essere affidata ad un campione di utenti che sia sufficientemente rappresentativo dell’acquirente (anche non compulsivo) di articoli fashion.

Nell’era dei social media, mettere insieme un campione che rappresenti il modello del tuo utente non è troppo dispendioso: richiede tempo (questo sì), ma non molte risorse economiche. Ogni social network, a cominciare da quello rivolto alla grande massa dei consumatori (Facebook) raccoglie i suoi utenti per gruppi, comunità e nicchie estremamente specializzate (per località o settore di consumi): una volta trovato il gruppo di utenti più rappresentativo, si tratta di fornire al gruppo un link, una finestra di tempo per il test e un breve questionario di controllo.
Il questionario serve solo a verificare la corrispondenza tra i dati osservati attraverso le metriche di Google Analytics e il giudizio reale espresso dagli utenti sulla comprensione del messaggio, la facilità di navigazione e lo stimolo ricevuto per completare l’operazione richiesta.

L’analisi di questi dati completerà la tua strategia SEO e ti permetterà di raggiungere non solo un posizionamento eccellente sulle SERP, ma anche la massima soddisfazione del tuo cliente: potrà infatti aumentare effettivamente le vendite e il ritorno del suo investimento (ROI).

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