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Come intercettare il traffico da ricerche multiple e perfezionate

Ricerche per sessione e long tail
Ricerche per sessione e long tail

Ricerche per sessione e long tail

L’obiettivo principale di chi si occupa di motori di ricerca è quello di apparire nella posizione più alta della prima pagina dei risultati di una ricerca (SERP) e, come dice Richard Stokes (Search Engine Watch), è abbastanza comprensibile.

Per un inserzionista è abbastanza logico pensare che un consumatore cliccherà con più facilità sull’annuncio più in alto oppure alla destra dei risultati organici: questo per lui significa più traffico e, presumibilmente, più vendite.

Nella realtà dei fatti, invece, non è vero che un consumatore sia portato per istinto a cliccare sul primo annuncio che trova per la sua strada: questo può succedere nel caso in cui i risultati prodotti dal motore di ricerca siano immediatamente pertinenti con la query.

Secondo i dati di uno studio di Compete circa il 65% degli utenti di un motore di ricerca ripete più di una volta la sua ricerca: una buona parte di questi la ripete anche 3 o 4 volte, mentre il 12% la ripete anche più di 10 volte.

Ecco un grafico interessante:

Numero di ricerche per sessione

Numero di ricerche per sessione

Il perfezionamento di una ricerca

Così come l’acquirente di uno store off line ha bisogno di valutare con attenzione cosa acquistare, anche l’acquirente on line ha bisogno di rifinire più volte le frasi digitate in un motore di ricerca, in rapida successione, finché non trova quello che sta cercando.

Stokes cita come esempio un amico osservato mentre cercava su Google una Mercedes usata: la sua ricerca iniziale è stata con il termine “Mercedes”, poi seguita da “Mercedes-Benz”, “Mercedes Benz Classe M”, “Mercedes Benz Classe M usata”, fino a “Mercedes Benz Classe M usata 2012”.

Stokes utilizza questo esempio per dimostrare come sia molto più efficace in termini di CTR (frequenza di visite) una campagna di AdWords mirata su query approfondite, ma la stessa analisi può essere utilizzata anche in chiave SEO.

Un consulente SEO che spinge un rivenditore di automobili a puntare tutto il suo budget per ottimizzare il suo sito per singoli brand di case automobilistiche, senza pensare alla coda lunga delle query, non riuscirà mai a ottenere un grande successo in termini di traffico (posto che ne possa ottenere in termini di posizionamento).

Piuttosto che tentare la fortuna su chiavi singole e prive di valore come “Toyota”, “Ford” opppure “Opel”, sarebbe meglio cominciare ad aggregare questi termini a risultati più specifici: non solo localizzandoli nello spazio (Es. “Opel Imola”), ma dedicando ad ogni modello una pagina specifica, dove mettere in evidenza le caratteristiche di ogni mezzo e, per l’usato, l’anno di immatricolazione (Es. “Opel Corsa Van diesel 2013”).

Long Tail Query

Long tail graph

Long tail graph

Come dimostra il grafico della Long Tail, le keywords più competitive (parole singole) oltre a essere quelle più difficili da raggiungere (alti costi) sono anche quelle con il minor tasso di conversione (bassi benefici). Aumentando invece il peso descrittivo delle keyword, da due fino a 3 o 4 parole, diminuisce la competitività e aumenta sempre di più il tasso di conversione.

Il segreto di un buon successo è costruire una mappa approfondita di molte possibili combinazioni di frasi chiave ed elementi descrittivi che portino a più risultati specifici e di sicuro interesse per l’acquirente o l’utente finale.