3 errori di copywriting da evitare nelle tue pagine di destinazione

Sotto le coperte si può lasciar lavorare l’immaginazione, ma nella tua landing page non deve esserci nulla di ambiguo… Altrimenti addio conversioni!

Così Jen Havice (Search Engine Journal) apre la rassegna degli errori più comuni nel copywriting: la difficoltà maggiore, scrive Havice, è quella di spiegare agli utenti cosa devono fare, “portandoli alla confusione, che li guiderà verso la frustrazione per poi rimbalzare via verso altri risultati”.

Quali sono allora i principali errori da evitare nel copywriting?

1) Non dare ai visitatori informazioni sufficienti per prendere una decisione

Quante volte, si chiede Havice, sei arrivato su una pagina di destinazione e l’hai rigirata su quattro lati per trovare il prezzo?

Evidentemente chi l’ha progettata voleva spingere l’utente ad un nuovo click per conoscere il prezzo.

Il web è costellato di esempi di landing pages che declamano sconti, offerte limitate, etc., ma raramente l’offerta è chiara e cristallina (nonostante la bella evidenza del pulsante “paga adesso”).

Non serve uno studio antropologico sul comportamento dell’essere umano per capire che, tra un opzione con condizioni conosciute e una poco chiara, sia preferibile la prima.

Salvo patologie ludopatiche, anche se il rischio promette una buona ricompensa, l’essere razionale scommette solo su fattori conosciuti…

C’è solo una cosa che potrebbe ridurre l’ansia dell’utente oppure sedare il suo istinto innato per la fuga: il cartellino del prezzo.

Se la tua strategia commerciale è fondata sull’urgenza oppure su disponibilità limitate, sarebbe meglio – sostiene Havice – mettere in chiaro la durata, le quantità e le condizioni di acquisto.

Se poni queste informazioni in prossimità del pulsante di acquisto, potrebbero anche trasformarsi in incentivi al click-through!

2) Fornire messaggi diversi tra la landing page e la pagina di conversione

Ti è mai capitato di finire su una landing page che ti proponeva di acquistare scarpe da tennis e poi ti sei ritrovato con un paio di mocassini nel carrello?

Havice propone l’esempio di una landing page di un sito web che propone lezioni di basso.

Quello che in apparenza sembra un invito per ottenere una lezione gratuita, risulta essere invece una piccola trappola per un corso a pagamento.

Il disclaimer lo si può trovare solo dopo l’asterisco, in caratteri minuscoli e sotto il fold della pagina.

Havice usa toni morbidi e scrive che la pagina soffre di crisi di identità: l’utente che trova e legge le condizioni (ovvero hai diritto a qualcosa in omaggio solo se acquisti tutto il corso) si ferma e comincia a pensare…

Condizione infernale, che anche Steve Krug – agli albori degli studi sull’usabilità – riteneva inopportuna: se non hai ancora letto questo pilastro (“Don’t make me think“) della disciplina, corri subito in biblioteca oppure in libreria…

La trasparenza di un’offerta paga sempre e questo atteggiamento è anche supportato da uno studio del 2012.

Secondo Havice, il contenuto della tua pagina di destinazione deve essere dedicato alla descrizione dell’offerta (e non a cosa potrà accadere dopo l’acquisto) e deve avere un obiettivo unico ovvero non confondere l’utente con messaggi contrastanti.

3) Proporre un’inserzione pubblicitaria che non combacia con la landing page

Esempi di questo tipo si possono raccogliere a piene mani tra gli annunci di Google (e non solo): si tratta, indubbiamente della forma di errore peggiore.

Dove la malafede è dubbia (quindi può trattarsi di un errore rimediabile), Havice propone di mantenere una certa consistenza tra il testo dell’annuncio e la pagina a cui è destinato: per esempio controllando che il titolo della pagina sia lo stesso del testo dell’inserzione, mantenendo la promessa prospettata nell’annuncio e utilizzando verbi che non implichino uno sforzo dell’utente (es. piuttosto che “Componi il tuo preventivo”, scrivi “Mostrami il mio preventivo”).

Nel dubbio rispetto a una bassa frequenza di conversioni (oppure un alta frequenza di rimbalzo) sulle tue landing page, fatti questa domanda: “ogni persona che arriva su questa pagina, può capire fino in fondo il suo significato, le azioni che può compiere e i risultati che può ottenere?“.

Quanti errori di questo tipo hai commesso nelle tue pagine di destinazione?