L’impatto dell’oscuramento dei dati sulle ricerche di Google

Il mondo SEO è stato in fermento la scorsa settimana intorno alla chiusura dei rubinetti di Google: è, infatti, di pochi giorni fa la notizia che Google sia sulla strada per oscurare tutti i dati inerenti alle attività di ricerca dei suoi utenti.

La notizia non è stata smentita, ma soprattutto non è la prima volta che Google mette mano a quel flusso di dati che, fino a pochi giorni fa, era a disposizione di tutti gli addetti del settore: in poche parole il traffico generato per elenco di keywords e frasi di ricerca e misurabile attraverso il tool Google Analytics.

La prima frenata di Google è cominciata nell’ottobre 2011, quando il gigante di Mountain View ha deciso di escludere dai dati analizzabili, tutto il traffico di ricerca generato dagli utenti autenticati con account di Google. Considerando che l’account di posta Gmail è forse quello più diffuso in questo momento (non tutti ovviamente sono utenti di Analytics e altri strumenti avanzati), si fa presto a capire a cosa sia dovuto l’aumento – per certi versi spropositato – dei risultati cosiddetti “bastardi” (NOT PROVIDED) nelle metriche di Analytics.

La notizia di questi giorni porta solo un’imbarazzante novità: se i risultati “non forniti”, ad oggi si possono misurare nell’ordine del 60/70%, rispetto ai complessivi – da qui alla fine dell’anno – diventeranno il 100%. Black-out completo quindi, che fare?

Marc Purtell, dalle pagine del blog di Search Engine Journal cerca di fornire a tutti i search marketers 7 strategie alternative per continuare a analizzare dati, ma soprattuto per prendere decisioni.

1) Integrare insieme Webmaster Tools e Analytics
Il collegamento di un account di Google Webmaster Tools a un account di Google Analytics consente di vedere i seguenti dati sul livello delle parole chiave: visualizzazioni sulle SERP, numero di clicks, frequenza di click su visualizzazioni e la posizione media sulla pagina dei risultati di Google. Per collegare i due account si può seguire questo tutorial.

2) Utilizzare i dati delle ricerche a pagamento
L’oscuramento dei dati di Google è stato attuato solo per le ricerche organiche. Le attività sulle ricerche a pagamento continueranno a fornire dati sul livello delle parole chiave. Analizzando il traffico e le conversioni prodotte da una campagna di ricerca a pagamento (senza utilizzo di brand), si possono trarre conclusioni valide anche per orientare le decisioni sulla scelta delle chiavi più adatte per la ricerca organica.

3) Analizzare i dati del livello pagina in alternativa ai dati del livello parole chiave.
Analizzare i dati del livello di pagina, uniti a quelli relativi al posizionamento delle parole chiave, può aiutarci a capire quanto possa funzionare l’utilizzo di una serie di parole chiave mirate e, di conseguenza permettere miglioramenti alla pagina. Tra i dati sulla pagina si può analizzare: il traffico verso la pagina, la frequenza di rimbalzo, il tempo trascorso sulla pagina, percorso di conversione avviato dalla pagina, le parole chiave per le quali la pagina è posizionata e le loro posizioni.
Identificando quali pagine stanno ottenendo buoni risultati, attraverso una base di traffico e di impegno (frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina di conversione) e le parole chiave per le quali sono posizionate, si avrà un’idea piuttosto precisa della perfomance di determinate keywords / frasi di ricerca.

4) Utilizzare Google Trends e Google AdWord
Anche se non sapremo da quale parola chiave proverrà il nostro traffico di ricerca (con o senza brand), possiamo utilizzare un tool come Google Trends per aiutarci a identificare aumenti nei volumi di ricerca di un determinato brand e, di conseguenza, utilizzarli come ascensori per ricerche senza brand. In questa figura viene mostrata una serie storica di ricerca del termine Nike. Si può notare l’aumento della domanda nel tempo e lo possiamo correlare al traffico generato dalla ricerca.
Questa relazione tra le due variabili ci permetterà di dire se il traffico è alto o basso e ci aiuterà a fare aggiustamenti con cognizione di causa.

5) Utilizzare i dati di campagne di pay-per-click con brand
È possibile sfruttare le vostre campagne pay-per-click, in un modo simile a Google Trends, attraverso  Adwords, per ottenere approfondimenti. Se le tue campagne su un brand mantengono lo stesso volume di traffico, ma il traffico di ricerca complessiva è in aumento, è possibile ipotizzare che il traffico di ricerca, senza brand, sia in aumento.

6) Monitorare e confrontare gruppi di keywords posizionate con il numero delle visite della pagina.
Crea gruppi di parole chiave, con o senza brand, a coda breve e lunga, raggruppamenti di parole chiave di attualità. Mappa queste parole chiave per le pagine che sono posizionate per questi gruppi di parole chiave e analizza le prestazioni di quelle pagine. Ciò contribuirà a dare un’indicazione sulle performance dei singoli gruppi di parole chiave esaminati. Facendo un ulteriore passo avanti, comprendere come si canalizza la conversione da queste pagine di destinazione, vi aiuterà a capire quali siano le parole chiave più preziose per il vostro business.

7) Usare strumenti per il suggerimento di parole chiave per capire come gli utenti ricercano i tuoi contenuti
Ci sono un sacco di strumenti per il suggerimento di parole chiave come Google Suggest, la già citata AdWords, SEMRush e Ubersuggest per verificare la popolarità delle parole chiave correlate al tuo brand. Questi strumenti consentono di identificare alcune opportunità su parole chiave su cui concentrare i vostri sforzi.

I cambiamenti di Google avranno conseguenze rilevanti su come le campagne di search marketing sono costruite, eseguite e ottimizzate. Portare l’obiettivo principale dell’analisi fuori dal livello di parola chiave e concentrarsi maggiormente intorno ai dati del livello di pagina, potrebbe essere la chiave del successo. Il futuro della SEO dovrà avere approccio più generale alla performance del sito web, evitando di soffermarsi su parole chiave specifiche.